當(dāng)前，消費領(lǐng)域正經(jīng)歷一場深刻變革，新消費觀念如春筍般蓬勃興起，重塑著消費市場的格局。在新消費浪潮中，有三種具有代表性的觀念：情緒消費、反向消費和科技消費。分析這些新消費觀，可以深刻理解新消費，更好推動消費市場的發(fā)展和升級。

情緒消費：快樂、治愈與認(rèn)同成為新“剛需”

最近，淘寶上一款名為“愛因斯坦的腦子”的虛擬商品很火，銷量突破7萬份，買家付款后僅收到一句溫馨提示：“您訂購的愛因斯坦大腦已自動長到您的腦子上，可能會悄悄變聰明。”

為虛擬的“愛因斯坦的腦子”買單，在捏捏樂的擠壓中解壓，在“撞云”活動中撞出好運……這些看似荒誕的交易背后，其實是一種新消費觀的興起，即消費者不再只為實用功能買單，更為商品帶來的心理慰藉與情感共鳴付費，即情緒消費。

情緒消費打破了傳統(tǒng)消費“功能至上”的邏輯，將目光投向消費者內(nèi)心的情感需求——或為片刻的愉悅，或為壓力的釋放，或為自我的認(rèn)同，每一次消費都是一場與心靈的對話。

情緒消費的核心，是消費者為“情緒價值”買單。這里的情緒價值，既包括積極情緒的獲取，比如通過一場沉浸式戲劇獲得的快樂、用一支限量版口紅收獲的自信；也包括負(fù)面情緒的消解，例如在深夜食堂的熱湯里慰藉孤獨，靠一場說走就走的短途旅行逃離焦慮。它的本質(zhì)，是人們通過消費行為，完成對內(nèi)心狀態(tài)的調(diào)節(jié)與關(guān)照。

在具體場景中，情緒消費呈現(xiàn)出多元面貌：年輕人為寵物購買“豪華套餐”，是在投射陪伴的渴望；白領(lǐng)在工位擺放香薰與綠植，是在用小確幸對抗工作壓力；年輕人為偶像周邊瘋狂，是借粉絲身份找到歸屬感；甚至“治愈系”商品的走紅，從解壓玩具到降噪耳機(jī)，都在呼應(yīng)著年輕人對情緒安寧的追求。這些消費行為或許在傳統(tǒng)視角下“不實用”，卻精準(zhǔn)觸達(dá)了“我需要被理解、被滿足”的心理訴求。

情緒消費的主力軍是年輕人。麥肯錫《2024中國消費趨勢調(diào)研》顯示：64%的消費者更看重精神消費，年輕群體比例更高；近30%的年輕人將“情緒療愈身心”作為消費決策的核心考量。

情緒消費的火熱并非偶然，而是時代變遷與社會心理共振的結(jié)果。其中，快節(jié)奏生活的“情緒代償” 是首要推手。當(dāng)996、內(nèi)卷成為常態(tài)，年輕人的情緒儲備被不斷消耗，急需通過消費快速“充電”。一杯精心調(diào)制的手沖咖啡、一次SPA護(hù)理、一本包裝精美的繪本，這些“小而美”的消費如同情緒急救包，用短暫的儀式感為疲憊生活按下暫停鍵。

其次，社交焦慮下的“自我認(rèn)同”需求同樣關(guān)鍵。在社交媒體構(gòu)建的“完美世界”里，年輕人既害怕被邊緣化，又渴望彰顯獨特性。情緒消費恰好提供了出口：穿國潮服飾是表達(dá)文化自信，收集復(fù)古相機(jī)是宣告審美態(tài)度，打卡小眾展覽是在朋友圈塑造“有格調(diào)”的人設(shè)。消費不再是個人行為，更成了向世界傳遞“我是誰”的無聲語言。

另外，數(shù)字化時代的“情感缺口”也不容忽視。線上交流的便捷，反而讓線下真實的情感聯(lián)結(jié)變得稀缺。于是，能提供“陪伴感”的消費場景走紅：24小時營業(yè)的書店成了孤獨者的深夜港灣，劇本殺店用角色扮演填補社交空白，甚至AI陪伴機(jī)器人的出現(xiàn)，也在某種程度上回應(yīng)了“被傾聽”的渴望。

情緒消費的興起，預(yù)示著傳統(tǒng)消費公式“產(chǎn)品價值=功能性價值+品牌資產(chǎn)價值”中，情緒價值正成為不可或缺的第三極。同時也意味著，好的商品不僅要解決實際問題，更要解決心靈問題；好的品牌不僅是賣家的IP，更是情感旅程的同路人；消費的過程不僅是交易，也是自我關(guān)懷的儀式。

反向消費：消費心理的成熟化演進(jìn)

反向消費被定義為“與傳統(tǒng)消費觀念背道而馳的消費方式”，其核心特征體現(xiàn)為拒絕盲目追求名牌奢侈品，轉(zhuǎn)而注重實用性、性價比和環(huán)保屬性。這是對“過度消費”“非理性消費”的反思和修正，代表著消費心理的成熟化演進(jìn)。

過去，消費常常與身份、階層、品味綁定，人們?yōu)閘ogo買單、為網(wǎng)紅推薦買單、為“別人都有”買單，而反向消費則像一場“祛魅”運動。消費者開始追問：這件商品我真的需要嗎？它的實用價值與價格匹配嗎？

反向消費打破了追求品牌溢價和符號價值的傳統(tǒng)消費模式，重構(gòu)商品與人之間的關(guān)系。它既不是單純的消費降級，也不是簡單的省錢策略，而是一套融合了理性選擇、文化自信和可持續(xù)理念的全新消費哲學(xué)。

在具體的消費場景中，年輕人不再執(zhí)著于“大牌平替”，而是直接選擇“無牌好物”，只要質(zhì)量過關(guān)、功能達(dá)標(biāo)，品牌光環(huán)變得無關(guān)緊要；裝修時摒棄“輕奢風(fēng)”“極簡風(fēng)”的套路，轉(zhuǎn)而根據(jù)實際需求設(shè)計，省下的錢花在更實用的家電上；聚餐不再追求高端餐廳的儀式感，社區(qū)里味道正宗的小館子反而更受歡迎；甚至“二手經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，閑置物品的流轉(zhuǎn)不僅降低了消費成本，更成為一種“環(huán)保+理性”的生活態(tài)度。

這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是從“為別人的眼光消費”轉(zhuǎn)向“為自己的感受消費”，從“用物質(zhì)定義生活”轉(zhuǎn)向“用體驗豐富生活”。

反向消費有代表性的行為包括，年輕人主動進(jìn)行“蹭老式消費”，如報名夕陽紅旅行團(tuán)、在社區(qū)助老食堂用餐、參與老年興趣班等；擁抱共享經(jīng)濟(jì)，二手交易平臺、租賃服務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)成為重要消費渠道，數(shù)據(jù)顯示年輕人在購買電子產(chǎn)品時優(yōu)先考慮二手渠道的比例達(dá)37%；年輕人愿意為知識付費、技能培訓(xùn)和健康管理一擲千金。報告顯示，B站等學(xué)習(xí)平臺成為很多年輕人最喜愛的APP，凸顯其對成長性消費的重視。

另外，還有一些反向消費趨勢值得關(guān)注，如國貨平替顛覆國外品牌神話。國產(chǎn)手機(jī)市場份額猛增，新能源汽車替代傳統(tǒng)日系車，老牌國貨如蜂花、鴻星爾克通過直播間實現(xiàn)復(fù)興等。年輕消費者直言：“不再為虛榮買單，國貨的性價比才是硬道理。”

折扣經(jīng)濟(jì)與臨期商品常態(tài)化。奧特萊斯、唯品會等折扣渠道業(yè)績逆襲，臨期食品超市“好特賣”遍地開花。美團(tuán)買菜數(shù)據(jù)顯示，“臨期特惠”專區(qū)復(fù)購率超60%，反映消費者對商品本質(zhì)價值的回歸。

反向消費的興起，既是經(jīng)濟(jì)壓力下的務(wù)實選擇，也是年輕人對西方品牌的祛魅、對環(huán)保理念的認(rèn)同，昭示著消費行為正從符號異化回歸人的真實需求。

科技消費：開啟新質(zhì)生活

隨著科技的飛速發(fā)展，科技消費作為一種新的消費觀念和模式，正逐漸走進(jìn)千家萬戶，深刻改變著人們的消費方式和生活體驗。它不僅是科技與消費的深度融合，更是消費升級的重要體現(xiàn)。

科技消費，是指消費者對科技產(chǎn)品和服務(wù)的購買與使用，涵蓋了智能手機(jī)、智能家居、人工智能設(shè)備、在線教育、數(shù)字娛樂等眾多領(lǐng)域。它以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，以滿足消費者對便捷、高效、個性化生活的追求為目標(biāo)，展現(xiàn)出強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。

從消費觀念的轉(zhuǎn)變來看，過去人們的消費主要側(cè)重于滿足基本的生活需求，注重產(chǎn)品的實用性和價格。如今，隨著科技的不斷進(jìn)步和生活水平的提高，消費者更加注重產(chǎn)品的科技含量、智能化程度以及個性化體驗。人們愿意為那些能夠提升生活品質(zhì)、帶來便捷和樂趣的科技產(chǎn)品買單。

特別是年輕人，對科技產(chǎn)品尤為熱衷。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，年輕人對科技產(chǎn)品有著極高的接受度，從小接觸高科技產(chǎn)品使他們在消費時更傾向于選擇科技含量高的產(chǎn)品。年輕人也更注重生活品質(zhì)，科技產(chǎn)品能有效提高生活效率和生活質(zhì)量。如掃地機(jī)器人、智能洗衣機(jī)等智能家居產(chǎn)品，可讓年輕人從繁瑣家務(wù)中解放出來，通過手機(jī)APP就能遠(yuǎn)程操控，實現(xiàn)“無人家務(wù)”，將更多時間留給自己。

同時，年輕人渴望展現(xiàn)個性，科技產(chǎn)品往往能提供豐富的個性化體驗。例如，他們可以通過改造智能家電，與自己的愛好、審美融合，找到對生活的“掌控感”。一些科技產(chǎn)品還能根據(jù)用戶習(xí)慣提供個性化服務(wù)，滿足年輕人追求獨特的心理。

另外，科技的快速發(fā)展不斷推出新的產(chǎn)品和技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實設(shè)備、人工智能機(jī)器人等，這些新奇的科技產(chǎn)品吸引著年輕人去體驗和探索，滿足他們的好奇心。電商直播、即時零售等新消費模式不斷涌現(xiàn)，為年輕人提供了更便捷、更有趣的購物體驗，讓他們能更輕松地獲取各種科技產(chǎn)品，也激發(fā)了他們的科技消費意愿。

當(dāng)前，科技消費市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。科技消費作為新消費觀念的重要組成部分，正引領(lǐng)人們進(jìn)入一個全新的消費時代。

（作者單位：浙江財經(jīng)大學(xué)新經(jīng)濟(jì)研究中心）