在體驗為王的時代，“沉浸式體驗”的概念正被探討得如火如荼。

2月4日，由南京夫子廟文旅集團和上海夢加集團共同打造的全新沉浸式商旅文綜合體——南京秦淮-戲院里正式亮相，項目理念出自明代古畫《上元燈彩圖》，涵蓋了實景娛樂、古風市集、主題街區等多種沉浸式業態，飽受好評。

如今，沉浸式業態正不斷拓展其邊界，洶涌進入人們生活的各各方面。從某些層面來講，這種模式所帶來的新奇體驗，成為城市商業鏈接新消費主力，爭奪線上線下流量的關鍵競爭力。

千億沉浸式產業崛起

沉浸式的體驗，并非新鮮事物，早在1955年，迪士尼將童話照進現實，按照電影中的虛擬世界打造的主題樂園，便可稱得上是最早的沉浸式體驗。當代意義上的沉浸體驗，則被廣泛認為是發端于2011年3月，在紐約公演的《不眠之夜》，這給后續的沉浸體驗項目開發帶來了啟發與影響。

《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示，國內的沉浸式體驗從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，真正進入大眾視野，則是在2017年。

經過連續7年的指數級增長，國內沉浸式體驗覆蓋了12大細分產業及35類業態，成為全球沉浸產業最為發達的市場之一，沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術、沉浸式實景娛樂、虛擬現實主題樂園……不一而足。

2019年，國內沉浸產業總產值為48.2億元。放眼全球，根據各公司公布的財務狀況及創作者調查結果，估計2019年全球沉浸式戲劇規模約為2810萬美元。體驗式藝術博物館的總市場價值約為2800萬美元，并還在持續增長，儼然是一個千億市場。

在宏觀政策層面，2019年國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業發展息息相關，使得沉浸產業獲得了一波關注度，吸引了更多文旅商行業投資、開發、運營商入場。

作為沉浸式產業35類業態中的其中之一，沉浸式綜合體正在成為文旅的新風向，碰撞出不一樣的未來。

沉浸式文旅綜合體好玩嗎？

綜合體是一個很寬泛的概念，不僅僅是指商場這樣的商業綜合體，也可以是涵蓋商業性質的文旅目的地，最終目的是要實現消費者的消費行為。而文旅目的地，從普通的文旅綜合體到如今的沉浸式文旅綜合體，已經悄然實現了兩次場景提升。

最開始的文旅綜合體，滿足的是最基礎的出行需求，即購物＋餐飲＋娛樂的結合，所謂體驗，也不過是給游客在簡單的場景下增加一些古裝攝影，除了千篇一律外，只剩格格不入的尷尬。

到了第二階段，則是對場景形態進行變化。譬如與目的地相似的建筑風格、將目的地文化融入到商品中，進一步增加游客的沉浸感，更能加深對目的地的理解。如烏鎮、西塘等一系列古鎮，其實就可以被看做是一個集吃住行游購娛于一體的大綜合體，亦有水鄉文化，只是對于文化的挖掘仍過于淺層。

作為3.0模式的沉浸式文旅綜合體，較之前兩者更強調文化的主題性，不僅僅在整體風格上將視覺、觸覺、味覺融入其中，更是想方設法消除與游客的距離感，增強參與感，借助游客著裝、環境調整、技術手段等，讓游客成為“景中人”。南京秦淮——戲院里便屬于此類。

可見，沉浸式文旅綜合體是一種對空間與環境要求更高商業形式，僅從優勢來看，有足夠的沉浸感亦更能滿足年輕人對于沉浸體驗的需求。數據顯示，與文旅景區的合作，相比單純與IP或商業地產合作來說，更能吸引消費者。

怎樣吸引年輕人

作為沉浸式體驗乃至沉浸式文旅綜合體的主要受眾，在新時代中成長起來的年輕人的真實需求，成為了沉浸式文旅綜合體打造的首要考慮。從漢服、劇本殺、主題樂園等業態中，根據當代年輕人的沉浸式渴望，可以勾勒出沉浸式文旅綜合體的理想模樣。

最受歡迎的便是換裝游戲下的旅游熱潮。近兩年，在年輕人群體中的熱門事物，漢服算得上一個，劇本殺也能算一個，若究其根本，兩者都有借街拍、反串、變裝等劇情，使年輕人獲得沉浸快感，同時也帶動了線下的旅游熱潮。隨著漢服熱潮興起，越來越多具備歷史感的旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了獨有的“漢服文化”，穿漢服在街上走已是司空見慣，甚至有了專門的“漢服一條街”。

游客可以租借漢服，由店家幫忙化妝做發型，便可以自己去旅游景點拍照留念，感受古典與現代在個體的交融。與過去在景區套上戲服當場拍照的尷尬感不同，一套穿搭換裝的體驗流程下來，年輕人真的能夠沉浸其中。

劇本殺與漢服類似，在4-7小時的游戲時長里，線下門店提供諸如古風、民國、和風等與劇本匹配的裝修和服裝，使玩家更容易進入角色，沉浸在推理游戲之中。但劇本殺的經營者還不僅僅滿足于此，在重慶、湖南等地，已經出現了兩天一夜的沉浸式劇本殺，玩家的衣食住行一家全包，獨特的體驗與沉浸感，使這些城市成為了不少年輕人的旅游目的地。

在秦淮-戲院里，為了讓游客零距離穿越進《上元燈彩圖》的世界，推出的國內首部大型原創沉浸式戲劇《上元燈彩圖》，可以讓游客參與其中，選擇不同的角色，比如書生、俠客、錦衣衛等等，然后換上不同的服裝，跟隨演員在里面邊走邊看，游客的參與甚至會影響劇情的發生。

沉浸式文旅綜合體，終究仍是商業形態，其最終目的是要消費者消費，所以首先要將沉浸式文旅綜合體建成消費者愿意來的地方，然后在玩的過程中順便買東西回家。

以經久不衰的橫店影視城為例，其沉浸式的場景體驗，是吸引諸多游客前來的重要因素。在橫店，游客只需付出幾百元到幾千元不等，就可以讓導演、劇本、場景為自己服務，擁有自己的微電影。而在橫店故宮的“延禧宮”，游客也可以獲得趣味體驗，不僅設有“繡坊”“辛者庫”等劇中場景，還有禮儀公公教導宮中禮儀。

被諸多年輕人所青睞的主題樂園，也是沉浸式產業的頭號玩家，其殺手锏便是將幻想照進現實，為體驗經濟添磚加瓦。

以奧蘭多環球影城為例，2010年，奧蘭多主題樂園游客量增加了10%以上，這歸功于奧蘭多環球影城的哈利波特項目開業，為兩個樂園當年增加了170多萬人次的游客，讓環球影城找到了與迪士尼分庭抗禮的武器。

一種全新的可能

作為文旅目的地的一種展現形態，沉浸式文旅綜合體有其獨特之處，這些特色，將進一步對整個文旅行業產生深刻影響。

首先是賦能文旅新場景。沉浸式項目的先鋒性，使得文旅場景擁有更多美學與功能上的可能，也在文化上實現多功能、多維度展現。以秦淮-戲院里為例，項目從畫中提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，打造了一場永不落幕的繁華燈會。而古裝的小商小販、隨機出現的街頭表演與古風市集，則增加了項目趣味性與沉浸感。從具體業態來看，秦淮-戲院里地上部分1層到5層為沉浸式主題街區，引入零售、文創、餐飲、娛樂等業態；負1層為沉浸式古風市集，還原《上元燈彩圖》中的市井繁華，包含非遺、美食、文創等內容。

其次是沉浸式IP打造。沉浸式文旅綜合體在引入IP的同時，也要將IP進行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是簡單粗暴的生搬硬套，而是進行沉浸化演繹，煥發出新的生命力，從多維度來打動消費者。

一個典型案例是，2018年，趁著美劇《西部世界》大熱，HBO打造了一個為期5天的《西部世界》快閃主題樂園，將劇中虛擬小鎮“甜水鎮”搬進現實，讓觀眾作為角色活在劇集里，伴隨著“做出你的選擇”的游戲提示，給觀眾自主權，帶來無與倫比的體驗感，更是對IP的一次沉浸式再塑，反響驚人。

三是擺脫文旅景區的門票束縛。不少文旅景區如今仍停留在賣門票的初級階段，而將來，伴隨著游客對旅行品質要求越來越高，休閑度假游市場越來越熱，必將從“賣門票”升級到“賣場景”，沉浸式文旅綜合體，可被視作是擺脫“門票經濟”束縛的一條路徑。

正如前文所示，沉浸式文旅綜合體的理想模樣，是讓消費者能夠在無形中消費，在整個沉浸場景中，除門票外，其他吃穿住行消費變得自然而然，甚至由于創意內容的植入和空間場景的打造，使得復游與消費鏈延展成為可能。

最后是助力下沉文旅目的地上浮。當前，不少沉浸式業態開始從一線城市下沉至二三線城市，甚至有了進一步下沉的趨勢，這為處于下沉市場的文旅帶來了新風，這些文旅目的地可以借助沉浸式文旅綜合體的打造，觸達更多年輕消費者，吸引他們的游覽與體驗，實現信息上的“上浮”。

從最普通的文旅綜合體，到如今的沉浸式文旅綜合體，沉浸式產業為文旅目的地帶來了一種全新的可能。

（作者單位：空間秘探）